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DW手表是怎么做到一款“爆”天下的?

时间:09-28  来源:本站  作者:
  天梭在国内市场销售下滑幅度超过20%,众多国产品牌自然也没能躲过,也纷纷被迫加入业绩大面积下滑的大军之中,前几年躺着也能增长20%、30%的美好岁月从此一去不复返了……用业界的话来形容,退潮的时候来了,是时候看看谁在裸泳了!  在笔者看来,钟表行业一直是一个相对封闭的行业,其发展水平远远低于快销品行业与奢侈品行业,就国产表而言,真正穿着裤衩游泳的品牌,本来就没几个!寒冬一来,钟表行业也就成了裸泳者的天下

  天梭在国内市场销售下滑幅度超过20%,众多国产品牌自然也没能躲过,也纷纷被迫加入业绩大面积下滑的大军之中,前几年躺着也能增长20%、30%的美好岁月从此一去不复返了……用业界的话来形容,退潮的时候来了,是时候看看谁在裸泳了!

  在笔者看来,钟表行业一直是一个相对封闭的行业,其发展水平远远低于快销品行业与奢侈品行业,就国产表而言,真正穿着裤衩游泳的品牌,本来就没几个!寒冬一来,钟表行业也就成了裸泳者的天下。

  唯独意外的是,一个年轻的品牌竟然在这个寒冬到来的时代,全幅武装地逆势而行,迎来了独属于它的春天!!!!

  DW,全称为Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿,DW的创始人Filip Tysander在2009年的时候投资15000美元创办了公司。据有关媒体报道,在2014年,DW售出了价值7000万美元.超过100万只的手表,在2015年的“双十一”,DW成了销售冠军,到了今年,有人猜测这个数字会变成2.2亿美元。

  是的,DW一个壳形打天下!漂亮吗?喜欢吗?不管你喜欢不喜欢,这些人都喜欢它!

  对于钟表界来说,DW悄悄地诞生了,DW悄悄地大卖了,当钟表界开始注意到它的时候,它已经成长为了有着巨大品牌生命力的参天大树。

  风格简约:让咱们分析分析这些年来爆火的无印良品、苹果、小白鞋,它们都有“简洁大方”的共同特征,DW的设计简洁大方,这种设计正迎合了这种大众潮流的审美观。

  风格的唯一性:在壳身极其简单的同时,DW采用了尼布彩带这种独特属性,让它从众多简约风格的品牌中找到了最大的辨别度,形成了独有的产品风格。

  产品聚焦:用钟表行业的话来说,DW,一个壳,打天下!这种一个表壳打天下的做法,在钟表圈内也有许多争议!有认同的,更有许多不认同的,在早几年前,更听闻DW的中国代理商拿着表款向国内线下经销商推荐的时候,一一被代理商们一一拒绝!理由都是:只有一个壳的品牌,怎么卖呀?!

  这样的产品,缺点很显明,优点更为明显,这样的做法容易让是产品风格集中,极易聚焦,非常容易在消费者心中形成品牌认知度。

  DW的品牌创始人的启动资金只有15000美金,自然没有办法做到手表一上市,就花大力气、大价钱对消费者进行轮番地轰炸,DW却极好地利用互联网的红利,让各个行业的网红成为了DW的品牌推动者。有媒体这样报导:他们在国外社交媒——Instagram上广泛私信社交媒体明星和知名人士,最重要的是私信“网红”。然后,Filip Tysander将自己的Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿免费赠予他们。

  这些社交媒体明星和知名人士,网红收到手表之后,自然会发表相关的信息文章。即使,有的社交媒体明星和知名人士不接受免费赠予手表,DW就直接给小额的营销费让他们发几条Ins。就这样,名不转经传的Daniel Wellington丹尼尔惠灵顿迅速获得了巨大的曝光量。凭着独特的设计,久而久之,DW最先在明星与网红的世界里得到了认可,明星与网红就成为了DW最大推广人群。

  笔者也曾联系上负责DW亚洲推广的公关公司的工作人员,在短短一年的时间里,经她手送出去的DW手表就超过一千多块,这些网红的相关文章往往成为DW销售网站的重要流量来源,据她介绍,曾经有一个网红的一篇文章,就让DW卖出去近百块。

  而在这个背后,其游戏规则是这样,每个网红的文章里会附带着一个折扣码,消费者凭这个折扣码,可以获得一定程度的优惠,而网红则可以通过销售得到一定的销售提点,这样,就变成了一种三赢的局面,消费者可以获得折扣、网红可以获得提点,DW可以获得销量与品牌影响力。这样的模式,最终将DW推上了品牌与销售的双料神坛。

  最成功的案例莫不过于前段时间火得不要不要的《太阳的后裔》里宋慧乔戴的DW表款了。据知情人士介绍,电视剧拍摄之初,DW并没有对此剧进行品牌植入,而是宋慧乔主动选择了DW品牌的佩戴,在电视剧播出之前,DW采用的极低的价格与此剧进行了合作。随着《太阳的后裔》的大热,DW成功地低成本再次借势大热中国市场。

  DW零售价为一千多块,DW手表目前并没有属于自己的工厂,DW的手表除了采用了日本机芯以外,其它部件都是在中国生产,并在中国深圳组装生产,这样的生产方式,这样的销售定价,保证了DW拥有一定的高额利润。而一千多块的销售定价,对于众多年轻时尚人士而言,是很容易接受的合理价格,这个“合理”的认知,让DW拥有了爆起来巨大土壤。

  DW从成立之初,无论是表款设计、还是传播方式、还是销售价格,都做到了始终如一,这样的坚持,往往是这个品牌在相对短时间里成功的关键。简约的设计是点,明星与网红的推广是点,时间,则可以让这些点都编织在一起,组成了面,一旦形成了面,也就形成了品牌影响力,这种影响力从各个维度牢牢抓住年轻消费者,爆!也就成为了一种必然趋势。

  或许有人还会问,DW爆了,但DW还能爆多久?DW的明天,可能还遇到什么呢?在笔者看来,DW已经面临着以下几个问题。

  在DW大火之后,一向以“模仿”与“借鉴”见长的中国人迅速对DW形成了合围之势,这其中,不泛有一些知名品牌与低价品牌。

  据业内人士介绍,《太阳的后裔》过后,在深圳有一些有DW柜台的商场,竟然出现了排队购买的现象,而从DW官方公布的资料来看,无论是从商场数量与商场品质来说,其线下销售网点的铺设并不强。DW作为一个新兴的时尚品牌,相对于更为巨大的传统手表销售市场,还只能算是一个小众品类,在网络上容易低成本地聚集时尚消费人群,在线下却需要付出较大的成本与代价,无论是商场入场费、柜台投入、人员投入等等,都将大大压缩DW的利润空间。

  而现如今DW对待慕名而来的线下经销商的态度是这样的,不做区域性保护,货品需要一次性买断,不到一定的货款额度,不提供柜台……这样不考虑未来的做法,对DW已建立的品牌形象多少会有一些不良的影响。

  好的产品质量,才能让产品的生命力得以持续不断地发展,这样的问题同样摆放在DW的面前。笔者也曾佩戴过尼龙表带的那款,上手的效果远远不如海报图片好看,特别要指出的是,表耳位处并不是特别贴手,佩戴在手上有些生硬,感觉不是很舒服。

  虽然DW面临着许多挑战,但不可否认,DW确实迎来了属于它的春天。在DW收获果实的时候,摆在所有国产钟表品牌面前的是, 要怎么才渡过这个不知道有多长时间的寒冬呢?

  目前大多国产钟表品牌选择的都是冬眠的方式,裹好被子,减少消耗。裹好被子,需要的是家底,减少消耗,依靠的是管理。除此之外,我们是否还可以从DW的成功之路上学习些什么呢?!

  国内钟表品牌推广的方法大多依靠明星代言+手表的粗犷推广方式,DW这种借助互联网优势运作品牌的方法,是否值得钟表行业学习与借鉴?!国内钟表品牌总喜欢将各大品牌的畅销款改个LOGO放入自己的柜台内销售,DW这种以点破面的突围方法,是否值得冬天里的钟表行业思考?!国内钟表品牌只看重销售不重视品牌建设的短视观念盛行,DW这种与生俱来的品牌理念,是否值得大多国产钟表反思?!

  在前两三年,在DW还没有冒头的时候,也曾经有一个品牌在网络上悄悄地火了,这个品牌叫“宾格”,也是在大家还不了解的时候,它成了天猫上销售冠军,也不知何时,这个“宾格”突然不火了!“宾格”为什么突然不火了?!

  在笔者看来,“宾格”与DW运营的最大区别是,“宾格”一直在努力地做销售,DW在努力地做销售的同时,还在努力地做品牌。在笔者看来,做品牌与做销售之间最大的区别就是抵抗风险的能力的不同。当冬天到来,有品牌影响力的保护,品牌影响力强的,总能多活那么几天,一旦来年春天到来,它也将成为最快得到复苏与发展的。

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